TAWA SASTRA – BANTUL – Di sebuah sudut tenang kawasan Sewon, Bantul, tepatnya di area yang bersinggungan langsung dengan napas kesenian kampus ISI Yogyakarta, berdiri sebuah kedai yang enggan disebut sebagai kafe komersial.
Jagongan Coffee and Roastery namanya.
Di tengah riuhnya tren industri kopi Jogja yang serba cepat, instan, dan terkadang artifisial, Jagongan justru memilih jalan sunyi untuk “melambat”.
Namun, kalau Anda datang ke sini mengharapkan sambutan barista berseragam rapi dengan sapaan templated, Anda salah alamat.
Di balik meja bar kayu yang rendah itu, Anda hanya akan menemui sosok yang lebih nyaman menyapa dirinya sebagai “Tukang Kebun”.
Penyebutan “Tukang Kebun” ini bukan sekadar gimik atau julukan asal-asalan yang diambil oleh Tatang Bastian, pemilik sekaligus sang penyeduh utama.
Bagi mereka yang menghidupi Jagongan, kata “barista” telah mengalami inflasi makna; terasa terlalu eksklusif, teknis, dan terkadang menciptakan jarak yang kaku antara penyaji dan penikmat.
“Di rumah itu tidak ada barista. Yang ada hanya tuan rumah yang menyambut tamu,” ungkap Mas Tatang—begitu ia akrab disapa—saat kami berbincang di tengah aroma sangrai kopi yang pekat.
Dengan merawat tanaman di sekitar kedai dan menggarap segala sesuatunya sendiri secara organik, ia merasa peran sebagai “penjaga rumah” jauh lebih jujur dibandingkan sekadar penyaji minuman di balik mesin penggiling kopi yang bising.
Dari Gerobak ISI ke Transformasi Ideal
Perjalanan Jagongan untuk sampai pada titik idealisme ini adalah sebuah laku prihatin yang panjang dan organik.
Segalanya bermula pada tahun 2017, ketika Mas Tatang mengawali bisnisnya dengan sebuah gerobak kecil yang bersahaja di pinggiran kampus ISI Yogyakarta.
Dari sana, ia tidak hanya menjual kafein, tetapi juga mulai mengumpulkan frekuensi dengan para mahasiswa seni yang membutuhkan ruang untuk bertukar ide.
Dua tahun berselang, pada 2019, Jagongan mulai menetap di sebuah bangunan fisik sendiri yang mengusung konsep kopi dan ruang.
Nama “Jagongan” pun diambil dari istilah Jawa yang berarti berkumpul atau bercengkerama.
Namun, titik balik sesungguhnya terjadi pada tahun 2021.
Di saat dunia dilanda ketidakpastian pandemi, Jagongan justru melakukan “pemurnian” konsep. Mereka memutuskan untuk sepenuhnya beralih menjadi slow bar.
Sebuah konsep yang menekankan pada ritual seduh manual dan interaksi yang mendalam antara penyeduh dan tamu.
Filosofi Rumah dan Batas Toleransi Jam Bertamu
Jagongan dibangun di atas fondasi kepercayaan bahwa kedai kopi seharusnya adalah perluasan dari ruang tamu.
Di sini, sekat formal antara penjual dan pembeli sengaja diruntuhkan.
Tidak ada buku menu yang tebal dan intimidatif yang sering kali membuat pengunjung awam merasa asing.
Layaknya Anda sedang bertamu ke rumah kawan lama, Anda akan langsung diajak berdialog: ingin menyesap kopi atau teh? Lebih suka karakter yang asam segar seperti buah, atau yang pahit mantap seperti cokelat? Dialog ini menjadi pintu masuk bagi interaksi yang lebih manusiawi dan intim.
Konsep “Rumah” ini pun berdampak langsung pada aturan operasional yang barangkali terdengar aneh bagi pengusaha kuliner modern yang haus omzet.
Jagongan selalu tutup tepat pada pukul 11 malam.
Bukan karena mereka malas melayani pelanggan di jam malam, melainkan karena mereka menghormati etika bertamu yang berlaku di lingkungan masyarakat Sewon.
“Jam bertamu di rumah orang itu biasanya maksimal jam 10 malam, tapi kami beri toleransi sampai jam 11 malam. Pagi hari adalah waktu untuk resik-resik (bersih-bersih) rumah agar siap menerima tamu lagi,” jelas Mas Tatang.
Aturan ini seolah menjadi antitesis dari budaya kafe 24 jam yang sering kali kehilangan ruh dan rasa hormat terhadap ritme lingkungan sekitar.
Di Jagongan, waktu dihargai sebagai siklus yang alami, bukan sekadar komoditas untuk terus diperas demi keuntungan finansial semata.
Keberanian Kehilangan 70 Persen Pelanggan
Keputusan paling berani dalam sejarah Jagongan terjadi ketika mereka memutuskan untuk menghapus 14 menu minuman non-coffee demi memperkuat identitas sebagai slow bar.
Mereka memilih jalan yang terinspirasi dari budaya Omakase Jepang—di mana pelanggan menyerahkan sepenuhnya pengalaman rasa kepada sang penyaji berdasarkan pilihan biji kopi terbaik hari itu.
Risiko yang diambil tidak main-main.
Akibat langkah ekstrem ini, Jagongan kehilangan sekitar 70 persen pelanggannya dalam waktu singkat.
Kebanyakan dari mereka adalah pencari minuman manis kekinian yang tidak terlalu peduli pada narasi di balik biji kopi.
Bagi kebanyakan pengusaha, angka kehilangan 70 persen adalah sinyal kebangkrutan yang mengerikan.
Namun, bagi tim Jagongan, ini adalah seleksi alam yang diperlukan.
“Kami lebih memilih punya pelanggan sedikit tapi mereka benar-benar sejiwa, daripada banyak pelanggan tapi kami kehilangan jati diri,” tegas tim Jagongan dalam evaluasi komunikasinya. Strategi ini terbukti efektif dalam jangka panjang.
Meskipun segmen pasarnya menjadi lebih sempit, loyalitas yang terbentuk justru jauh lebih kuat.
Pelanggan yang tersisa adalah mereka yang benar-benar mencari kualitas dialog dan kedalaman rasa, bukan sekadar tempat untuk berswafoto.
Kesetaraan di Atas Sandal Jepit dan Sarung
Salah satu daya tarik paling kuat dari Jagongan adalah atmosfer kesetaraan yang diciptakannya secara alami.
Lingkungan Sewon yang kental dengan aura mahasiswa seni ISI Yogyakarta memberikan warna tersendiri pada sirkulasi manusia yang hadir di sini.
Kalau biasanya kafe-kafe di pusat kota atau daerah industrial menuntut pengunjung untuk tampil necis agar merasa diterima, di Jagongan segalanya cair dan apa adanya.
“Kamu mau pakai sarung ke sini, pakai sandal jepit, atau pakai sepatu paling mahal pun, pelayanannya tetap sama,” ujarnya santai.
Di meja bar ini, semua orang adalah tamu yang setara.
Tidak ada hierarki formal, bahkan dalam struktur kerja internal mereka pun, komunikasi dilakukan layaknya keluarga tanpa SOP yang kaku.
Hal ini menumbuhkan inisiatif tinggi bagi setiap orang yang bekerja di sana karena mereka merasa benar-benar memiliki “rumah” tersebut.
Memanusiakan Manusia: Menjual Kenangan, Bukan Sekadar Rasa
Terkadang, timbul kritik atau anggapan miring bahwa kedai slow bar seperti ini hanyalah tempat “jualan telinga”—tempat barista mendengarkan curhat demi menjalin loyalitas yang artifisial.
Namun, Jagongan melampaui stigma itu. Mereka tidak memposisikan diri sebagai psikolog dadakan, melainkan sebagai kawan diskusi yang jujur dan setara.
“Indra yang paling lemah itu lidah. Hari ini kamu bisa bilang kopi ini enak, tapi lima tahun lagi kamu mungkin lupa rasanya. Tapi suasana, obrolan, dan perasaan saat kamu duduk di sini, itu yang akan kamu ingat sampai tua,” ungkap sang penyeduh dengan nada reflektif.
Inilah yang mereka sebut sebagai upaya memanusiakan manusia lewat medium kopi.
Kopi hanyalah pembuka pintu, namun esensi sejatinya adalah koneksi emosional yang terbangun secara organik di balik meja seduh.
Strategi branding mereka pun sangat unik.
Meskipun mereka berhasil viral di TikTok pada tahun 2024 berkat unggahan beberapa influencer, Jagongan tidak pernah secara sengaja mengundang mereka.
Semua konten media sosial, terutama di Instagram sejak tahun 2020, dikelola dengan narasi cerita, foto, dan video yang otentik.
Bagi mereka, puncak kesuksesan sebuah branding bukan dilihat dari jumlah pengikut yang jutaan, melainkan dari sebuah indikator sederhana: ketika seorang pelanggan datang kembali dengan membawa keluarganya.
“Kalau seorang pelanggan sudah berani membawa bapaknya, ibunya, atau saudaranya ke sini, itu artinya dia sudah percaya bahwa tempat ini benar-benar ‘Rumah’.
Itu adalah level tertinggi dari sebuah pencapaian buat kami,” tuturnya menutup obrolan.
Pada akhirnya, Jagongan adalah sebuah monumen kecil untuk kewarasan di tengah hiruk-pikuk Yogyakarta yang semakin sesak.
Ia mengajarkan kita bahwa di tengah tuntutan dunia yang serba cepat, kita semua berhak untuk berhenti sejenak, menyisihkan topeng sosial kita, dan kembali menjadi manusia yang utuh di balik meja seduh yang sunyi.
Di sini, di Sewon yang tenang, kita diingatkan bahwa pulang tidak selalu berarti menuju bangunan fisik, melainkan menuju sebuah ruang di mana kita benar-benar didengar dan dimanusiakan.
Editor: Chrisnina Eka Pramesti | Cr: dokumen pribadi
About the Author
